【後編】なぜ、スポンサーシップは「コストセンター」とみなされてしまうのか? レピュコム・ジャパン代表取締役・秦英之

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秦 弊社は8つの特性を元に、「最も市場価値の高い欧州サッカー選手」というランキングを出しています。認知率から始まり影響力、推奨力、アピール等様々な要素から判定したものです。1位はクリスティアーノ・ロナウドで、世界中の83%の人が知っているという調査結果が出ています。男女比では男性85%、女性80%。信頼度でも、良い数字が出ています。一方、リサーチ結果によるとウェイン・ルーニーに関しては男性より女性のほうが知名度が高いものの、信頼度に関しては世界的では62%、イギリス国内だと53%まで下がります。

――ルーニーに関しては、いろいろありましたもんね。

秦 リサーチをすれば「英国国内であれば、あまり彼を使わないほうが良い」という結果が出てくるんですよね。逆のケースもあって、FCバルセロナのアンドレス・イニエスタは認知が57%で男性より、ですが尊敬度では世界と国内で逆転します。我々が思っている以上に、“イニエスタはすごい”という人たちがいる。日本で言いますと、王貞治と長嶋茂雄の違いですね。世界での知名度なら王さんが上ですけど、国内では長嶋さんのほうに分がある。となると、お金を出す側は主観に頼らず、数的根拠を持って指標を持てます。

――あくまで客観的なデータの積み重ねということですね。

秦 決して、主観が悪いとは言いません。ただ時代によっては、社長の鶴の一声でやってしまうとリスクがあるわけです。客観的なデータがあれば、客観的な判断につながる。弊社が選手データまで手を出しているのは、そういう発想からです。皆が騒いでいるからクリスティアーノ・ロナウドを取り上げるのはなく、彼と一緒にやることの実態はどうか、客観的に評価できる仕組みを作ること。その結果、「タレントを使うより、サッカー選手を使うほうが望ましいのではないか」となるわけです。あるいは、広告看板を出すより、コマーシャル枠を買って1億円払うより、あるチームのスポンサーになって5千万円払ったほうが倍のリターンが取れるんじゃないか。そういう世界をもたらせるのがスポーツ産業の醍醐味であり、重要性なんです。

――確かに最近、パナソニックさんのウェアラブルカメラなどの広告ではネイマールが露出しています。スアレスでない理由は何となくわかるんですけど(笑)、メッシではない理由はおそらくあるんですよね。例えば、彼のルックスであったり。

秦 ルックスであったり、勢いであったり。ただ、(ネイマールは)まだクリスティアーノ・ロナウドよりは認知度が低いですね。サッカーファンなら知っていても、一般的な知名度はまだまだ。世界ランキングでいうと、デイヴィッド・ベッカムはトップ3に入ります。奥様がビクトリア・ベッカムであり、一般層にも受けるルックスがある。三浦知良選手も、いまだにJリーグではトップの知名度です。(ランキングに)海外組が多いのは、日本代表選手がメディアに出るからですね。それがわかっていれば、Jリーガーもより多くメディアに出す仕組みをどう作るかに時間を費やさなければいけない。時には、ジャニーズの番組に出たっていいわけです。

――この間、浦和レッズの選手たちが民放のバラエティ番組に出ていましたね。

秦 そういうきっかけとなる施策づくりが重要なんです。世界的に見ると、スポンサーシップが一気にゲート収入(入場料収入)、メディアマーチャントを超えたと言われています。世界的にみて、「スポーツへの投資に対するリターンは、他のメディアよりもいいんじゃないか」という見方が出てきている。スポーツファンは、スポンサーへより好意をもつという数字が出始めているわけです。

――そう考えるとJリーグはもっと活用されるべきだし、可能性はたくさんあるわけですね。

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