全会場フリーWi-fi完備!“インスタの聖地”となった米MLBのソーシャル戦略(内野宗治)

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■ファンのソーシャルメディア投稿は最高の口コミ

ファンがただ試合を観戦するだけでなく、ソーシャルメディアでの自己表現・コミュニケーションに楽しみを見出していることを受け、MLB各球団も新たなファンサービスを続々と仕掛けている。

たとえば昨年4月、ヒューストン・アストロズの本拠地ミニッツメイドパークを訪れた際に見たのは、ファンがインスタグラムに投稿した写真が試合中、場内のスクリーンで紹介されるというイベント。ファンが球場で撮影した写真に「#ASTROSHAPPINESS」というハッシュタグを付けてインスタグラムに投稿しすると、その中からピックアップされた写真がイニング間に表示される。いうなれば、球場を舞台にしたファンによる写真コンテストだ。

ボストン・レッドソックスは2013年、選手たちの間でヒゲを伸ばすことがブームになった際、球団公式ツイッターアカウントでファンにも自分のヒゲ写真を投稿するよう呼びかけた。見事「ベストヒゲ」に選ばれたファンには、選手のサインボールなどをプレゼントするというユニークなキャンペーンだった。このときはソーシャルメディア上だけでなく、お好みつけヒゲをリクエストできるフェイスペインティングブースを球場内に設置したり、ヒゲを生やしたファンには1日だけチケットを1ドルと販売するなど、リアルとバーチャルを横断して遊び心ある企画を次々と仕掛けていた。

球団レベルだけでなくリーグレベルでも、ファンがソーシャルメディアに投稿したコンテンツに連動した企画を打ち出している。MLB公式サイトには、ファンがインスタグラムやツイッターに投稿した写真やツイートをキュレーションして紹介するコーナーが設けられている。オールスターゲーム出場選手を決めるファン投票の一部では、ノミネートされた選手ごとに専用のハッシュタグが設けられ、そのハッシュタグ付きのツイートが1票としてカウントされる。2012年にはダルビッシュ有(テキサス・レンジャーズ)が“VoteYu”というハッシュタグと共に、この“ツイッター投票”でオールスターに選出されている。

上記で紹介したいずれの企画においても重要なポイントは、球団やリーグがソーシャルメディアを活用して一方的な情報発信を行なうのではなく、あくまでもファンがソーシャルメディアに投稿したコンテンツを活用していることだ。

たとえば、試合中のイニング間にスタンドのファンをズームカメラで映し、映されたファンが手を振ったりキスをしたり(Kiss Cam)といったイベントは昔からある。しかし、そこでのファンは自らコンテンツを発信するわけではなく、あくまでも観客として「カメラに映される」受動的な存在だった。それに対し、ファンがインスタグラムに投稿した写真をスクリーンに映す企画は、ファンの「表現したい」というクリエイティブな欲求を満たすものだ。ファンがコンテンツを投稿しないと企画自体が成り立たたない、いわゆるUGM(User Generated Media)といえる。ファンに「野球観戦を楽しむ自分」を自由に表現してもらい、それをオフィシャルなコンテンツとして紹介することに意味があるのだ。

また、こうしたソーシャルメディアを活用した企画は、それに参加するファンが楽しめるだけでなく、草の根的なプロモーションにもつながる。たとえば先ほど紹介したツイッターでのファン投票は、それ自体がオールスターゲームのプロモーションになり得る。テレビCMのようなマス広告ほどのリーチは期待できずとも、ローコストで効率的なプロモーションといえるだろう。そして何より、興行主やマスメディアが一方的に発信するプロモーションよりも、ファンが実際に楽しんでいる姿を見せる方が、遥かにリアリティがある。もはや従来の“広告”では人の心が動かない時代において、ファンがソーシャルメディアに投稿するコンテンツは最高の口コミになり得るのだ。

<了>

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